时间：2026-07-18 04:40:59 浏览量：
的使用场景。相比面部护肤，沐浴、身体护理、基础清洁更容易被男性用户接受，也更容易形成稳定复购。
销售额同比下滑14%、销量下滑7%，洗发水销售额下滑26%、销量下滑19%，乳液面霜也出现下滑，说明传统男士护理品类已经进入存量竞争。相比之下，爽肤水
、销量增长27%，面部精华销售额增长6%、销量增长18%，更像是靠低均价带动尝试转化。沐浴露是少数表现更均衡的品类，销售额同比增长37%、销量增长25%，均价约22元/件，说明男士沐浴场景还有升级空间。剃须膏、须后水增速更高，销售额分别增长69%、46%，销量分别增长81%、64%，但体量仍小，更多体现需求萌芽。对品牌来说，男士护理的机会不在于把护肤步骤做得更复杂，而在于找到男性真正愿意长期使用的高频场景、
，CR10由59.99%提升至64.02%，头部品牌拿走了更多份额。欧莱雅仍以10.49亿元位列第一，但销售额同比下滑8.62%；相比之下，海洋至尊、韩束、C咖的排名和增速更值得关注，海洋至尊以5.18亿元升至第二，同比增长44.29%；韩束4.12亿元，排名升至第四，同比增长21.53%；C咖2.89亿元，排名升至第五，同比增长46.70%。男士护理并没有出现彻底洗牌，但头部内部的增长动能已经发生变化：国际品牌仍具备规模优势，国货品牌则在功效护肤、抖音转化和细分人群运营中加速抬升
10个品牌作为重点研究样本，并非只按销售额排序，而是希望覆盖男士护理市场中更具代表性的几类品牌路径。
碧欧泉、朗仕代表高端男士护理心智，碧欧泉销售额4.49亿元，同比增长14%，朗仕在线上仍保持高客单定位。
，尤其谷雨同比增长1107%、SAZA同比增长133%，虽然体量不大，说明男士护理并非只有头部大牌竞争，小体量品牌仍可能依靠明确人群、单点卖点和渠道效率获得放量。微博放大声量社媒端，C咖与碧欧泉声量均超过
、100万，但两者都高度依赖微博渠道，说明声量更多来自集中传播事件或品牌话题扩散，而非全平台均衡种草。相比之下，海洋至尊的第一声量渠道是短视频，整体声量35万
，达到39.7%，更适合继续加大短视频内容和小红书种草承接；OIU虽然整体声量仅2.4万，但正面情感占比达到25.1%，在样本品牌里排名靠前，适合继续深耕小红书男性护肤垂类。整体来看，10个样本品牌负面情感占比均低于1%，公开舆情层面的负面压力并不突出。
，均位列第一。海洋至尊、C咖也有较高声量基础，曝光量分别达1.71亿、1.74亿，互动量分别为274.7万、270.7万，说明三者已经具备内容种草与电商转化的双重能力。推广结构上，海洋至尊、碧欧泉、SAZA、C咖
则几乎100%依赖电商推广，更像货架承接型品牌。男士护理仍处于用户教育阶段，纯电商收割短期有效，但内容不足会影响长期心智沉淀。高端价带明显男士护理的价格分层已经非常清楚。朗仕、碧欧泉在
、面部精华715元、乳液面霜597元；碧欧泉套装均价715元、面部精华560元、乳液面霜519元，依然占据高端男士护理价格带。相比之下，洁面品类价格门槛明显更低，韩束洁面均价仅36元
，谷雨54元，海洋至尊90元，多数品牌洁面均价低于百元。这个价格结构很能说明问题：男士护理的入门消费仍靠洁面、沐浴、基础清洁拉动，但一旦进入套装、精华、乳液面霜等品类，就开始考验品牌专业度、功效信任和用户进阶护理意愿。对于品牌来说，低价洁面负责拉新，高客单套装、精华和面霜才决定品牌能否做深客单与复购。2.37亿精华露、长痘干燥超7万
，以木质柑橘调作为产品记忆点，把控油、紧致与使用愉悦感放在同一个产品叙事里。SAZA魅蓝香氛净爽沐浴露销售额0.47亿元，海洋至尊净痘控油香氛沐浴露销售额0.23亿元，自然堂喜马拉雅冰川保湿霜也通过清新木质、雪山气息强化感官识别。男士护理过去常把香味当作附属卖点，但这组产品更值得关注的是，香气开始承担使用记忆、复购留存和情绪价值的功能
这类高频使用品中，木质、柑橘、清冽、水感等香型，有机会成为男士产品区隔同质化配方的重要抓手。美白需求更具体
，核心卖点围绕377成分、专利技术和7天淡化红黑痘印展开；左颜右色美白洁面乳销售额0.25亿元，强调14天亮白、保湿不紧绷；欧莱雅男士耀白净油洗面奶销售额0.12亿元，主打美白控油、净油亮肤；海洋至尊男士净肤美白洁面乳则将持证美白与焕肤周期结合。这里的机会点很清楚：男士美白并不是女性美白逻辑的平移，用户更关心脸看起来是否干净、痘印是否淡、油光是否少、洗后是否清爽
；海洋至尊竹炭深层净澈洁面乳销售额166.1万元，自然堂男士舒缓保湿氨基酸洁面乳销售额172.8万元，曼秀雷敦男士氨基酸洁面泡沫虽然体量较小，但净情感度达到96%。这些产品共同指向一个现实问题：很多男性并不愿意建立复杂护肤步骤，尤其是防晒、卸妆、二次清洁
。洗卸合一、泡沫慕斯、氨基酸温和清洁、防晒淡妆可洗净，都是降低使用门槛的有效方向。男士清洁品类的升级，不一定是做得更贵，而是把懒、油、防晒残留、洗后紧绷这些具体痛点一次性处理掉。熟龄问题浮出水面用户需求端已经给出更细的信号。男士护肤中，
；肤质层面，油性肌声量达17.8万，敏感肌达12.7万，仍是男士面部护理的核心人群。但真正值得品牌提前布局的是小体量高增速需求：颈纹/皱纹、黑色素、脸部松弛、细纹等小体量问题声量增速分别达到1105%、805%、781%、743%，
开始抬头。身体护理端也出现类似变化，干燥皮肤占前15大声量总和的25%，皮肤松弛、暗沉、长斑分别同比增长749%、588%、290%。这意味着男士护理的潜力不只在年轻油皮和痘肌，也在熟龄肌、身体干燥、肤色暗沉、松弛细纹
。男士护理不是冷了，而是更有挑战了。过去，品牌只要抓住控油、洁面、清爽，就能覆盖大部分男性护理需求；但现在，
：痘印要不要淡、洗后会不会紧绷、防晒能不能洗净、身体皮肤会不会干、香味是否舒服、熟龄肌是否需要抗老。
这些细节，正在决定男士护理下一轮增长机会。在完整报告中，用户说进一步围绕市场规模、平台结构、品类表现、备案趋势、品牌格局、内容营销、价格带、产品卖点与用户需求等维度，系统拆解男士护理线上市场。
报告同时重点研究蒙度士、海洋至尊、碧欧泉、高夫、韩束、C咖、SAZA、朗仕、OIU、谷雨等代表性品牌，并围绕洁面、护肤套装、爽肤水、面膜、沐浴露、剃须护理、身体乳、面部精华、男士美白、香氛护理、熟龄抗老等产品方向，梳理不同细分市场的销售表现与潜力机会。
对于正在寻找男士护理新增量的品牌、代工厂、原料商和渠道方来说，这份报告不是简单看谁卖得好，而是进一步回答：男士护理的钱，接下来会流向哪些品类、哪些场景、哪些卖点。
更多完整数据、品牌拆解与产品趋势洞察，详见用户说《全链美白·香气磁场：2026年男士护理消费趋势报告》。
